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袁仁国落马26天:亲信倒台、茅台卷入勾兑风波 急投2000吨稳市场

2019年06月17日 10:40
作者:曹忆蕾
来源: 财经天下周刊

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袁仁国的倒台就像第一块多米诺骨牌的倒下,随之而来的舆论纷争、人事地震、经营策略调整以及市值波动,都在这短短的26天,被推倒重来,茅台经历了过山车式的起伏。

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  自5月22日,茅台原董事长袁仁国被双开,已经过去26天。

  63岁的袁仁国,过去的人生都与茅台紧密相连。在茅台工作了43年,他曾帮助茅台度过难关,也一手缔造了茅台今时今日的地位,这家酒厂也有过属于袁的高光时刻。

  针对袁仁国被双开,贵州省纪委监委通报称,大搞全权、权钱、权色、钱色交易,大搞“家族式腐败”,决定对其开除党籍、开除公职,交由检察机关依法处理。

  随着这位核心人物的落马,袁仁国的问题再次被拎起,向外界以示警戒。6月14日,贵州全省警示教育大会通报称“袁仁国所涉问题相当严重,教训极其深刻,严重破坏茅台形象”。第二天,茅台集团宣布,要抓好整改,彻底消除“袁案”带来的恶劣影响,千万不要让茅台成为大型“围猎场”、腐败“重灾区”。

  袁仁国的倒台就像第一块多米诺骨牌的倒下,随之而来的舆论纷争、人事地震、经营策略调整以及市值波动,都在这短短的26天,被推倒重来,茅台经历了过山车式的起伏。

  李保芳带队“公关”,释放正面信号

  对茅台而言,袁仁国的落马,不仅是告别了一个时代,更意味着一段艰难、痛苦的调整期即将开始。

  就在袁仁国双开的第6天,茅台因涉嫌虚假宣传、标注不实,被消费者告上了法庭,消费者要求“退一赔三”。5月28日,成都高新技术产业开发区人民法院开庭受理了该案。50年陈年酒被用30年陈年茅台勾兑,一场事关茅台品牌的危机随之爆发。

  紧接着,是与袁仁国关系亲密的高管倒台。6月1日,中共中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司纪律检查委员会在茅台官微发布通报,决定给予贵州茅台集团电子商务股份有限公司原董事、董事长、法定代表人聂永开除党籍、解除劳动合同。而早在2018年11月22日,聂永因严重违纪违法问题进行了纪律审查和监察调查。

  随着袁的倒台,茅台的负面新闻接二连三的爆出。与此同时,茅台集团不断向外界释放正面、积极信号,试图转移公众视线。

  从6月3日起,李保芳率领公司高管密集在京拜访媒体,第一站是人民日报,随后三天内还拜访了新华社、中新社、网易、凤凰。此前,李保芳在集团总部会见了央视、新浪搜狐的最高层。

  人事地震、负面影响并未压倒茅台,一年一度的茅台集团端午祭麦大典如期举行。茅台集团副总经理张德芹,茅台酒股份公司副总经理张家齐、万波,集团及股份公司总经理助理彭云、钟怀利、杨宗杰等多位高管参加了祭麦仪式。

  6月12日,茅台集团董事长李保芳在企业品牌活动上宣布,“国酒茅台”商标将于6月30日前停用。据了解,从2018年10月起,茅台便再没有使用过“国酒茅台”商标。2018年8月13日,茅台曾向北京市知识产权法院申请撤回对国家商标评审委员会的起诉,并向国家商标评审委员会及各相关方表示歉意。

  经历了“国酒茅台”商标事件后,茅台在实际停用商标8个月后,对外宣布停用,被外界解读为公关策略,意在制造话题,转移到大众视线。一直以来,茅台的公关路线是以大公关带动大品牌,尤其在敏感时期,茅台仍在不断稳固品牌地位。

  19天内投放2000吨酒,市场在提振股价在回升

  在2018年年底,李保芳已经预料到2019年将时局艰难。在2018年底召开的茅台全国经销商大会上,他说“2019年将成为公司进一步理顺和完善营销体系的‘破局之年’。”

  经历了反腐、清理经销商等事件后,茅台的下一步是从市场层面重拳整治市场环境,保证价格的稳定。尤其在袁落马之后,稳定、乐观的市场所凸显的意义,对于茅台而言,尤为重要。

  李保芳不断在论坛、大会上向外界强调,茅台酒不会动价。6月12日,他称今年茅台酒投放量为约3万吨,目前已经投放1.2万吨,从年初到6月底必须确保1.4万吨的投放量。这意味着从当日起到6月底,19天的时间内,茅台将向市场投放2000吨茅台酒。

  就在李保芳作出承诺的前一天,茅台商城发布公告,宣布售价1499元的53度飞天茅台将在6月10日开始接受预约,从6月12日10点即可开始抢购。

  茅台价格越炒越高,甚至炒出单瓶茅台酒价格超2000元。对于飞天茅台长期缺货的市场而言,此刻接受预约加上李保芳对市场的承诺,无疑是解渴的。这也在经销商中引起轰动,毕竟多地经销商已经面临茅台缺货长达1个月以上。

  6月16日,贵州茅台集团召开警示教育大会,集团公司董事长、总经理李保芳表示,要持续巩固和扩大专项整治成果,积极配合做好案件审查调查,持续清理茅台酒违规经营权,防止和杜绝新的营销“乱象”;初步考虑,要针对供应采购、工程项目、市场销售三个关键系统,制定严格的程序性管理办法和廉洁从业禁止性制度等。会议通报了聂永等人的有关违纪违法案例,宣读了集团公司《关于严禁公司员工利用茅台酒谋取私利的规定》。

  茅台股价自集团营销公司揭牌后,一路下跌。5月5日上午,贵州茅台集团营销有限公司正式成立揭牌,有投资人怀疑可能存在利益输送。上交所要求公司给出解释,并发布就媒体报道相关事项明确监管要求。

  此事之后,贵州茅台股价由最高的990元一路下跌,三个交易日,市值蒸发1100亿。据统计,从4月1日到5月22日,北上资金在该股上总计流出约131亿元。袁仁国落马对股价影响有限,贵州茅台股价最低点为6月6日的862.13元。

  再见袁仁国,你好李保芳

  2019年,袁仁国的落马,意味着一个时代告终。往前倒推21年,当42岁的袁仁国出任贵州茅台酒股份有限公司总经理,正式掌舵茅台,一个时代才刚刚开始。

  18岁,袁仁国到茅台酒厂当工人,从背酒糟的小工人开始,一路从供销、宣传、厂办主任、车间主任兼党支部书记、厂长助理、副总经理,直到1998年,42岁成为茅台酒国的掌门人,也是临危受命。

  彼时,茅台到了最危险的时刻:亚洲金融危机爆发、山西省假酒案震惊全国,市场对茅台酒需求锐减,车水马龙的茅台酒厂一下子变得门庭冷落。1998年茅台酒的销售任务是2000吨,但到7月份却只售出了700吨。

  袁仁国上台后,在全厂招聘营销人员,自己同17名销售奔赴全国销售一线,亲自下厨宴请各地糖烟酒公司领导。从那时起,一张由集团3号人物茅台股份总经理乔洪牵头打造的由600家区域经销商、600家专卖店构成的全国销售网,也建立起来。

  此后,茅台时来运转、供不应求,售价从2000年的200元/瓶卖到了2011年的2000元/瓶,十年涨十倍。

  下一个高光时刻是袁仁国带领茅台超越五粮液,坐上中国白酒之王的宝座。长期以来,中国白酒市场被五粮液垄断。2001年,贵州茅台上市后,市值为92.53亿元。与之相比,五粮液的市值是其两倍,已达193.64亿元。

  但从2005年起,贵州茅台净利润首次超过五粮液,一步步登顶,成为中国白酒行业的传奇,在股市也被称为“股神”,总市值稳坐万亿元。这离不开袁仁国对茅台品牌的概念强化。以“飞天茅台”为主品牌加上少数子品牌,对冲五粮液124个系列产品,在品牌分散的市场里,迅速成为主流,国宴首选。

  茅台酒价格越炒越高,公务消费是贵州茅台业绩增长的主引擎。但随着反腐进入新阶段,袁仁国的倒台,标志着虚荣哄抬与物欲狂欢的终结,茅台酒也该回归赤水河应有的价值与价格。

  生于1958年的李保芳,即将退休之际出任董事长,无疑是临危受命。他是一个标准的空降兵,既未在仁怀县有过履职经历,也不熟悉茅台酒的生产线。此前,一位茅台集团高管曾向《财经天下》周刊评价李保芳,很严肃,很少笑,官腔重但敢说话,经常在内部会议上即兴发言。

  这位袁仁国的继任者仍是果决的。他正在推行大刀阔斧式的改革,规范营销队伍、管控价格、甩开经销商,保证市场对茅台仍持有乐观的预期。

  茅台酒厂是否将迎来李保芳的时代,一切还不得而知。随着一系列经营策略的变动,股价有所回升,截止6月14日收盘,茅台股价为913元/股,市值1.15万亿。

(文章来源:财经天下周刊)

(责任编辑:DF376)

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