重读李书福

2014年02月10日 09:42
来源: 英才
编辑:东方财富网

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英才2014年2月刊

英才2014年2月刊

  北京798艺术区,极客公园创新大会现场,浙江吉利控股集团董事长李书福身着黑色衬衫出现在这里,这样展望未来的汽车:“有生命、有灵魂,不是一堆简单的钢铁,会一点点长出脑子来。”

  以前,可能没有人会把李书福和“798”、“极客公园”这样的环境联系在一起,也没有人会想到他和苹果联合创始人沃兹、百度创始人李彦宏一样是一位极客。不过,如果你足够了解他,那么,即使把这个名字放入《生活大爆炸》的剧情里,你都不应该太过惊讶。

  大智若愚而富有科学精神 ;天生热爱探索和创造,对于跟随和人云亦云深恶痛绝;特立独行,从不自我设置禁区……这些对极客的定义,其实一直伴随着李书福与他的吉利。

  3年前,吉利集团收购沃尔沃汽车时,李书福说,将在两年之内让沃尔沃实现扭亏为盈。当时,外界不少人对此评论的潜台词是“不可能”。

  要知道,在此之前,沃尔沃汽车的销量在过去10年间几乎持续下滑,市场份额一步步被竞争对手蚕食。

  福特在1999年买下沃尔沃汽车,2009年挂牌出售。10年间,奔驰汽车的全球销量从98万辆增长到109万辆、宝马从73万辆增长到107万辆、奥迪从63万辆增长到86万辆,而沃尔沃却从当年的56万辆不升反降。除此之外,另一个事实也是“不可能”的注解:收购前一年(2009年),沃尔沃汽车的总收入约合人民币846亿元,而吉利集团的总收入为140亿元。

  2014年1月9日,沃尔沃汽车交出了被吉利并购后第三年的成绩单:全球销售42.8万辆,同比增长1.4%;在华销售6.1万辆,同比增长近46%;欧洲市场实现反弹。

  在盈利方面,吉利控股集团CFO李东辉告诉《英才》记者,在总销量持平的情况下,沃尔沃汽车2013年的盈利状况有“明显改善”:虽然收购后3年来沃尔沃汽车的息税前利润(EBIT)都是持平的,但前两年并没有实现税后盈利,而2013年的税后利润是正数,实现了真正的盈利。

  其实,对李书福来说,一年两年的利润盈亏、销量涨跌或许并不是很重要,他在接受《英才》杂志专访时流露出的野心是,让沃尔沃“回到1959年”。

  1959年发生了什么?那一年的沃尔沃汽车雄心勃勃:携PV444开拓国际市场大获成功,仅在美国就获得100多家经销商的签约;同时其历史上最成功的车型亚马逊刚刚投入市场;在瑞典希辛延岛开始大兴土木建设当时最大最现代化的图什兰达工厂;发明了三点式汽车安全带,并将这项专利无偿公开给全世界;当时的沃尔沃汽车在整个行业里可以说处于绝对领导地位。而另一个豪华品牌宝马在那一年却濒临破产出售,幸得匡特家族的出手才得以获得新生。世界豪华汽车的领军地位长期是奔驰、沃尔沃和宝马的天下,直到20世纪80年代才由重新回到豪华车市场的奥迪,以及其他日本品牌打破。

  “我要让沃尔沃回到1959年的状态,不是简单地说让它去赚钱,而是要全面提升竞争力。我不会告诉它怎么走,沃尔沃需要自己摸索。不过,我觉得沃尔沃现在正朝那个方向走,走得挺好。”这或许就是李书福概念里的“放虎归山”。

  从收购之初提出的“放虎归山”、“吉利是吉利、沃尔沃是沃尔沃”,到在哥德堡建立联合研发中心、沃尔沃的国产化布局落地,或许李书福心中早已布好了关键棋局。

  目前看来,沃尔沃汽车的销售规模不算很大,在短期内实现盈利并不太难。难的是,如何让沃尔沃保持“具有持续盈利能力的豪华汽车制造商”的身份、全面恢复其在1959年的领导地位。

  其实作为中国民营企业走向世界的样本,吉利并购沃尔沃汽车,并不仅仅是一桩简单的交易。从某种意义上,以李书福为代表的中国企业领袖群体的成熟,代表了中国商业文明的日益成熟,以及与国际商业世界的融合。

  “拯救者”的生意

  2013年12月2日,英国首相卡梅伦来华访问后,在自己的twitter上发布了一张与李书福的合影照片,他说“伦敦出租车是英国的标志性品牌,我非常喜欢这个品牌。这是伴随我长大的出租车。”他就是乘坐着伦敦出租车到上海瑞金宾馆与李书福会面,并在会后对媒体表示:“我很高兴地看到,吉利为英国业务投入了8000万英镑,不但提升了考文垂工厂的产量,建立了全新的研发中心,还为英国创造了500个就业岗位。吉利汽车是中国投资英国知名公司的成功案例。”

  从2009年至今,吉利控股集团先后全资收购了即将清盘的全球第二大独立变速器公司DSI、沃尔沃汽车、英国锰铜公司,后者的主要产品正是卡梅伦所说的伦敦出租车。

  昔日求一张汽车生产许可证而不得的李书福,如今正在成为某种意义上的汽车工业“拯救者”。

  当然,李书福的“拯救”,绝非英雄情结使然,说到底,他是一个思路清晰、计算精明的浙江商人。

  事实上,在2008年福特将捷豹路虎挂牌出售时,吉利也曾参与竞标,但最终李书福认为它不值那个价钱。

  “捷豹路虎跟沃尔沃的价值,完全不是一个层面的。吉利需要的不是工厂,而是研发能力,以及是否契合整个汽车工业未来发展的方向,比如说自动驾驶技术、零排放、零伤亡……这是未来的趋势,而沃尔沃对这些东西研究非常深——不是吉利并购以后才开始研究的,之前已经研究了十几年。”

  从2002年提出要买沃尔沃汽车到并购之前,李书福可能是对沃尔沃研究最深最透的“局外人”之一。他提出的收购理由一直没有变过:沃尔沃是最适合吉利控股集团、最能够帮到集团未来发展的一个企业,最有收购价值。第一,沃尔沃是世界上最安全的车;第二,它的研发能力、品牌形象很好;第三,它的规模合适,不是很大也不是很小。

  方向是正确的,但收购之后,李书福面对最多的质疑是:福特都没管好的沃尔沃,吉利凭什么可以管好?

  这在李书福眼里不是问题:“生意这个东西,有时候是最差的情况下把它卖掉,有时候是最好的情况下把它卖掉。并不是说卖掉的东西就一定是不好的。”

  事实上,在捷豹路虎、阿斯顿马丁、马自达等知名品牌之后,沃尔沃几乎是被福特留到最后才出手的一张牌。

  并购完成时,福特CEO穆拉利说:“我们卖掉沃尔沃并不是说它做得不好,相反,沃尔沃是一个很好的品牌,我们卖掉它只有一个原因,就是我们所有的资源和重心都要向福特品牌倾斜,在‘一个福特’的战略下发展自己。”

  沃尔沃的初始挂牌标价超过60亿美元,而吉利最终以18亿美元成交,李书福认为这个价格很值:“60亿还是在金融危机情况下的挂牌价,我认为,如果在正常行情下,这个价格应该在200亿(美元)左右,甚至更高。”《福布斯》杂志公布的国际品牌榜则显示,拥有近百年历史、被誉为“最安全豪华轿车”的沃尔沃轿车,其品牌价值就高达20亿美元。

  参与了并购全程的袁小林对这笔交易的评价是“理想的交易”:“沃尔沃原有的基础很好,感谢福特,给我们切出来的是一个完整的体系,包括研发、采购、生产、销售,是一个能持续运营的完整体系。”

  袁小林曾在BP集团工作多年,负责重大并购项目,2009年初加入吉利,是当时的并购小组组长,现任沃尔沃汽车集团董事长办公室主任。在接受《英才》记者采访时,他说:“能谈下这样的交易,不论用什么标准来看,都是让人自豪的。”

  汽车行业资深评论家吴迎秋在与《英才》记者谈到这起并购时,也认为18亿美元的收购价“肯定值”,因为吉利和沃尔沃是“最佳拍档”。“过去一般认为汽车行业有三大主题:安全、节能、环保。但2008年美国汽车业遭遇危机之后,我认为,这个行业还应该有第四个主题:成本经济。包括通用、福特在内的美国传统汽车企业,大多是败家子的玩法,成本太高,而李书福在成本控制上做的非常好,再加上沃尔沃在安全、健康、品质方面原本就有的优势,两者结合起来,肯定能发挥更好的效应。”

  整合者的布局

  不过,“买下来”只是第一步。买下来之后,如何让沃尔沃运转起来?如何让吉利和沃尔沃实现最佳的协同效应?

  此前,沃尔沃的主要工厂在瑞典和比利时,北欧国家的高工资高福利,被业界诟病为导致沃尔沃成本居高不下的原因之一。

  吉利并购沃尔沃之后,李书福却并没有打算在这方面降低成本。事实上,收购之后第一年,沃尔沃不但没有裁员,反而增加了就业岗位,沃尔沃汽车员工满意度达到历史最高水平的84%。也正因此,比利时王储菲利普王子还为李书福颁发了代表比利时皇室最高荣誉的“利奥波德骑士勋章”,以表彰李书福为比利时的经济和社会发展,为比利时的汽车工业所做出的突出贡献。

  收购之后的交接过程很顺利,用袁小林的话说:“交割过程中,整个经营活动没有一天受到影响,经销商、供货商、员工都很稳定。”在他看来,这主要得益于李书福的前瞻性战略布局。

  比起简单的裁员削减成本,通过联合开发来降低开发成本、实现联合采购,是发挥协同效应的更好路径。

  2012年3月,沃尔沃汽车与吉利汽车在上海签署“沃尔沃汽车公司向吉利汽车公司转让技术协议”;2012年底,吉利集团和沃尔沃汽车又签订三份技术合作协议。通过这些协议的签署,沃尔沃将推动吉利汽车中小型车平台的搭建,并帮助吉利提升汽车安全技术和车内空气质量技术。2013年9月,吉利控股集团在瑞典哥德堡的欧洲研发中心正式运营,这个研发中心由吉利集团出资、吉利和沃尔沃的团队联合开发全新的中小型车模块化架构和相关部件,在此平台上,吉利和沃尔沃可以分别开发不同的车型。

  联合开发的好处在于,从一开始,开发平台的设计就已经全方位考虑从中国采购。这对于联合采购、降低成本、提高效率,有着非常重大的意义。

  “其他中外合资品牌,大都是在国外设计的、一开始的供应商也都是国外企业,在中国投资以后,要做一系列的中国供应商的开发、选择、认证、培训的工作,至少需要一两年时间,成本大大增加。”李东辉认为,“如果不是从设计、产品研发阶段就有充分考虑,通过采购降成本的空间总是有限的。”

  对于沃尔沃汽车来说,通过与吉利联合研发、联合采购,可以摊低成本。而对于吉利来说,“虽然沃尔沃的很多技术,吉利用不起,因为产品定位不一样,但因为两者之间交流很多,已经足以提升吉利的品质。”李书福说:“以前我们自己研究车的结构,很多事情怎么想都想不明白,现在有了沃尔沃,我们就学到很多。”

  吉利控股集团副总裁、吉利汽车销售公司总经理孙晓东在接受《英才》记者采访时也表示,联合研发中心成立之后,吉利汽车可以把沃尔沃的技术资源更有效地运用到自己的产品上,“当然我们不是把沃尔沃的东西全部拿过来。而是根据吉利的市场特点、用户特点来使用这些技术。”

  2012年上市的吉利全球鹰GX7,就专门让沃尔沃的工程师帮忙进行了几百项改进,最终在国家强制的安全碰撞中获得了50.4分、超五星的成绩。这是国产品牌汽车在安全碰撞中的历史最好成绩。

  在孙晓东看来,如今吉利汽车相对于其他自主品牌的优势在于,它拥有完整的技术源头。“现在的问题是怎么样用、什么时候用,只是一个时间问题。”

(责任编辑:DF102)

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