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佣金之惑

2013年10月12日 13:42
来源: 理财周刊

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  银行理财经理样本

  在很多人眼中,理财经理们的工作是为投资者提供理财咨询和建议。但人们所不了解的是,从某种程度上说,理财经理担纲着“销售经理”的角色,理财经理的绩效考核以及收入与客户存入的存款、购买的各色理财产品有着决定性的关系。

  理财师变身“销售经理”

  “以业绩论英雄,全面考核,业绩为主;利润测算,确立等级;工效挂钩,奖罚兑现”,类似这样的业绩考核机制,对于银行的理财经理们来说,并不陌生。

  尽管银行员工的平均薪金水平在全社会居于前列,但在理财经理的收入分配中所实行的是以基本薪酬为基础,绩效考核为主体,通过销售额评定确立的业务等级、产品的佣金回报是决定理财经理销售收入的要素。

  业绩有高有低收入忽上忽下

  “我们行零售客户经理的KPI主要取决于营销业绩。”小吴是一家股份制银行的零售客户经理,他告诉记者,支行每个季度都会进行一次考核评级。小吴营销业绩的主要核定标准来自于综合业绩积分及季度日均存款余额。

  综合业绩积分换算标准是:季度日均储蓄每万元折成1积分,季度日均个人贷款每万元折成0.1积分,季度理财产品销售量每万元折成0.5积分。

  小吴介绍说,上个季度自己的综合业绩积分5500分左右,达到了5级标准,所对应的基础工资能够达到7000元左右。而像营销业绩出色的同事,达到1级标准,基础工资就能够达到13000元以上。

  “每个季度支行都会进行一次统计,在这个季度内的业绩积分将直接关系到理财经理下个季度的收入。”小吴解释说,这就是考核机制中的“能上能下”。

  理论上说,理财经理的职责是为客户制订理财规划。但小吴也坦陈,在这种业绩考核机制中,理财经理要想在银行的竞争中生存,要想获得较高的收入,必须“一手抓存款,一手抓理财”。

  “每家银行对于理财产品的考核口径可能不一样。”小吴告诉记者,他所工作的银行,本行发行的本外币理财产品,代理类理财产品(基金、信托、券商集合计划、保险、国债、贵金属)等都可以统计在内,“但像现金类理财产品、货币基金一般都不能纳入统计范围。”也正是这样的原因,银行的理财经理们往往更乐于向客户推荐有一定期限的理财产品或是股票基金债券基金等,对现金类产品并不热衷。

  佣金水平不一推荐亲疏有别

  事实上,理财经理在各种理财产品、代理类产品的推荐上也难免“亲疏有别”。除了与银行的销售战略相关:在某一段时期内,银行对重点拓展的业务品种会实施倾斜销售的办法;在很大程度上,理财经理的收入与重点推广哪些产品也有着密不可分的关系。

  以代理产品为例,银行主代销基金销售量、基金定投新增开户量,代销保险、信托、券商集合计划的销售量等都是决定理财经理收入的基数。

  一般说来,保险产品是提成最高的产品,保险公司将给到渠道较为可观的佣金,在佣金中有百分之十左右的比例能够计入理财经理的收入。基金公司的认/申购费用几乎都交给了银行渠道,这已经是业内公开的秘密。事实上,由于银行渠道的强大,除认申购费用外,基金公司还会支付一笔尾随佣金。作为直接与客户接触的前线销售人员,也能够从中提取一笔佣金作为自己的收入。在证券市场不景气的环境下,理财经理们通常会鼓励客户们开设定投账户,按照市场价格,开一个定投账户能够为理财经理带来几十元的收入。

  考核和收入压力理财服务变形

  毋庸置疑,收入与销售额挂钩的激励方式对于提高银行前线员工的工作动能有着积极的作用,尤其是商业银行在由对存贷差的依赖向中间业务拓展的过程中,这样的激励制度发挥出了推动性的作用。

  但是,另外一方面,这种激励制度也在低柜(银行理财柜台)销售中带来了或多或少负面的影响。从理财经理的角色出发,他的主要职能是根据客户的需求,为客户制订合适的理财方案,并将适合的产品销售给客户。但这只是一种理想的状态,在以销售为导向的机制中,销售额与理财经理的收入直接相关,这就很难避免理财服务的“变形”。

  在记者和不少理财经理的接触中,他们都坦言,迫于业绩考核和销售压力,产品销售中的“违心之举”也是正常的。

  如在理财经理的规划中,越来越多地考虑到保险的作用,但是从产品的选择来看,很多理财经理都偏向于选择分红险、投连险等投资型保险。

  “一个重要的原因是,投资型保险的佣金回报较高。”一位理财经理告诉记者,相比起保险代理人员来说,很多客户对银行理财经理的信任度更高,这也为他们推荐产品带来了更多的便利,“尤其是加上人生保障、财富护航这些词汇,客户很乐于接受这样的产品。”但是,相比起同类的投资产品来说,投资型保险实际上费率较高,投资收益率也并不突出。而那些消费型的纯保障产品,理财经理们的热情就要低很多,因为这些产品的保费低、佣金回报也不高。

  信托同样也是理财经理们的“香饽饽”。“理财经理喜欢信托产品,客户也喜欢信托产品。”理财经理这样说。这里面的原因在于,信托产品给销售渠道的佣金较高,理财经理也能够获得较高的收入;而且相比起很多产品来说,信托的预期收益率较高,更加容易吸引到客户。

  因此,为了促成更多信托产品的销售,理财经理在销售中对于类似于客户“拼单”这种潜在风险较高的行为往往睁一只眼、闭一只眼,甚至会主动提示客户进行“拼单”操作。而且,出于提高销售成功率的目的,理财经理们对信托可能存在的产品风险经常一笔带过、语焉不详。

  更有甚者,一些银行的理财经理为了获得高额的佣金收入,违规代销理财产品,给投资者带来了巨大的损失,也直接影响到了银行的声誉。

  如去年末华夏银行私售银行理财产品事件中,相关员工私下飞单销售的产品,其佣金回报率高达5%,按近1亿元的发行额来计算,佣金达到了几百万元。正是在高额的佣金回报和习惯的“佣金思维”面前,部分理财经理无视风险,置投资者利益于不顾,最终给投资者带来了极大的损失。

  取消佣金制度未获市场肯定

  其实,佣金之惑并非只存在于内地市场,即使在比我们提早起步若干年的成熟市场上也未能很好地解决这样的问题。记者曾经请教一位香港知名财富管理机构的CEO,如何把控佣金在产品销售中所产生的导向作用。他坦言,除了严格的行业自律外,并没有一个好的方法来解决这一问题。

  越来越多的监管部门试图着手解决这一问题。而从今年开始,英国金管局已经开始针对零售理财产品销售中的佣金制度进行了改革,禁止零售理财产品销售人员收取佣金,而代之以收取服务费,以降低误导销售的风险。

  目前汇丰银行已经开始在全球范围内对这一做法进行推广。汇丰中国零售银行及财富管理业务总监李峰在接受记者采访时表示,从今年开始,汇丰中国开始取消前线财富管理销售人员的佣金制。

  在汇丰新的激励机制中,前线员工的收入不再直接与财富管理产品的销售量挂钩,但这并不意味着员工收入的固定化。“一直以来的争议是,激励究竟看的是结果还是过程?”李峰告诉记者,汇丰的做法是,把两种方法进行了结合,“我们的考核体系中不再关注销售量,而是注重员工对客户整体需求满足的情况。”像客户的约见数、为客户进行的财务回顾、满足客户需求的情况等“过程中的因素”也纳入了考核机制。

  但是,在现有的竞争格局下,尽管同业一致认为汇丰中国迈出了“具有理想性、具有变革性的一步”,但并没有银行表示会跟进汇丰的这一做法。其中的一个重要原因在于,佣金制度的放弃,很可能直接影响到员工的销售动力,更大的影响是银行持续增长的中间业务收入。

  事实上,在英国的这一改革也未得到客户及理财师的欢迎。因为对于客户来说,将需要另行为理财咨询支付一笔较高的服务费用,以往这笔费用涵盖在产品的佣金之中。一项调查显示,90%的客户对于理财咨询服务的心理价位是25英镑/小时,但事实上这一专业服务的收费达到50~250英镑/小时,客户能够承受的价格也远低于实际收费。

  另外一方面,由于愿意付费的客户少,不少英国大型银行对零售理财产品的咨询人员岗位进行了削减,以适应英国金管局的这一新规定。这使得不少理财咨询师怨声载道。

(责任编辑:DF102)

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