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《复联4》预售7亿启示:观众对优质内容的饥渴超乎想象!

2019年04月24日 14:12
作者:史亚娟
来源: 中外管理

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《复联4》的预售确实是个奇迹,但销售奇迹的基础却是另一个“奇迹”——门面装修高大上的电影院里面,却常常放着“五毛”特效的烂片。正是这样的中国电影现实,成就了漫威。

  最近一个网络新词儿,“首映自由”,意思是说要看场电影的首映场,必须得财务自由才买得起票!

  此“梗”来自争抢《复仇者联盟4:终局之战》(简称《复联4》)首映而引发的“天价票”现象——面对“漫威迷”的追捧,《复联4》零点首映巨幕场电影票,各院线给出了普遍200元上下的票价,更有黄牛售卖“皇帝位”(巨幕中间靠后排的黄金位),一度叫价1000元。

  尽管如此,越炒越热的抢票大战,不仅没让影迷却步,反而让《复联4》一跃成为国内想看指数最高的影片——猫眼数据显示:自4月12日预售,仅两个小时,全国预售票房就超过了1050万元。截至4月23日22时,《复联4》点映及预售票房已经达到7.37亿元,首映日预售2.32亿元,打破中国市场电影预售纪录。

  《复联4》天价票成为热点,当然是一次营销的成功,但折射出的市场变化和未来需求,则更值得关注。

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  《复联4》吹响“情怀溢价”号角

  “468元!顶我看10场电影的票钱了!”抢到《复联4》零点首映票后,张先生直呼心碎,“”如果不是‘漫威铁粉儿’,我绝不会费劲巴力去抢天价票,提前6天也只能抢个末排边上座,实在太疯狂了。

  4月24日零点场,是《复联4》国内放映最早的场次。为了追求视听效果,影迷们尤其追捧IMAX版。但首映场的票价,却高出了很多人的预期,尤其是IMAX版,总有种被影院“抢钱”的感觉。

  《中外管理》发现,北京、上海、南京等一二线城市《复联4》零点场预售中,各影院最高票价达300元左右;更夸张的是,上海万达影城推出首映场的“皇帝座”,单张300元,包括影票200元和价值100元的爆米花、可乐等捆绑性消费。同时,黄牛也纷纷出动,趁着《复联4》高热大赚一笔,300元票价,闲鱼上贴出了800-1000元的秒杀价。

  疯狂的《复联4》,疯涨的电影票,究竟谁在背后助推?

  “《复联4》相当于两部影片时长,一个厅一天最多排5场,工作人员要满负荷工作才能排开,价格也会上调。”长沙某影业公司负责人表示,影院和影迷都很饥渴,“尤其漫威粉丝群年龄在25-35岁,对价格不敏感,不管票价多贵都想看首映,毕竟是国内第一次领先北美观看影片。”然而,很多选看零点首映的影迷表示,他们高价观影的原因是“害怕剧透”。

  “另外,由于目前国内电影票没有最高价限制,片方会根据上映档期、时长、热度等多方面因素定价,这是市场调控的结果。类似于产品销售,销售方售价高,片方所分账的收入就高。”上述负责人表示,“两倍时长,票价涨一倍是合理的,但因IMAX版单价相对高,就让3D等其他版本一并噌噌上涨,就不‘合理’了。”

  IT产业时评人张书乐告诉《中外管理》:《复联4》天价票和院线自身的“加价”有关,这种加价分“软加价”和“硬加价”两种。“硬加价”指根据不同播放设备和影院环境,在基础票价上理性叠加,这种情况很普遍。但《复联4》则是院线根据影片火爆程度和抢座难度,来人为地哄抬票价门槛,属于“软加价”,仰仗的其实是稀缺资源和首映情怀。

  “‘情怀+热度’不仅能保障首日粉丝量和高票价,更能刺激首日畸高的票房”霸榜效应“,对后续排片也有助力。漫威在影片设定上,一直有个有趣的思路——粉丝可以在影片中找到各种‘彩蛋’来满足情怀。”张书乐补充。

  “情怀营销+奇货可居”,让《复联4》关注度空前高涨,可漫威打法能否在其他电影成功复刻吗?

  张书乐认为,“情怀溢价”只针对于《复联4》这种十年磨一剑的强大IP电影才成立。这么多人愿意买单,不仅是为了首映时刷一下全球首批观众的存在感,更重要是《复联4》把多年伴随自己成长的IP——这些漫威英雄聚集到了一起,影迷的“英雄协会”情节,一股脑地在电影里找到了寄托。

  “所以,国内粉丝电影在做‘情怀营销’时,切不可全盘复制漫威。”张书乐建议:比起狂打“情怀牌”,影院外空间的营销调度,才是体现商家营销水准的关键。比如,可结合影片上映,组织粉丝活动和周边拓展,包括衍生品销售、COSPLAY,以及同人漫画、动画、手办等方式激发影迷参与感,以达到持续暖场的效果,这才是票房外创收的关键。

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  “能赚一票是一票”,是院线经理的普遍心态

  除去漫威固定粉丝群的拥趸外,《复联4》“天价票”收获更多的,是吐槽和质疑!一张票卖到二三百元,即使是大城市IMAX厅,也属“天价”。

  畸高的票价,让多数消费者直呼接受不了。国家电影局也迅速做出回应称:VIP厅服务费不得高于30%,普通厅不能高于10%,违反规则的影院,将被限制下载《复联4》影片密钥。

  影院争相放出的“天价”电影票,究竟是不是片方的授意?

  查看中影数字电影发展(北京)有限公司就《复仇者联盟4》发布的《数字版影片发行通知》可知:《复联4》只规定了最低票价,即数字3D版影片票价规定不低于25元,IMAX 3D、激光IMAX 3D不低于30元,并未对最高票价做出规定。也就是说,高票价与片方并没有直接的关系,一些观众骂漫威,确实骂错了对象。

  据微信公众号“娱乐资本论”获取的一张名为《<复联4>服务费异常的影院——加盟影城》表格显示:收取服务费的影城中,服务费最高达193元,而票价仅为25元!

  由此看,尽管定价权在片方,但根据电影内容、档期、市场反应的不同设置相应的服务费,已成为影院的潜规则。

  电影院的坐地起价,其实从一个侧面反映出当下当下电影市场的惨淡,而《复联4》则成了影院的救命稻草。

  “国家电影局去年就降低了”票补“额度,商家盈利困难自然就会找机会提价。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰向《中外管理》一针见血道:也是从去年开始,二三线城市掀起了一轮影院的倒闭潮,这是前期影院建设中资本过度集中的后果。影院会发现它们是弱势地位,平台要抽取服务费,发行方要分账,但影院是终端成本的提供者,它们在这个体系内很难赚到钱。

  拓普电影智库数据也显示:2018年度全国银幕总数突破6万块,单银幕票房产出持续下降;2019年全国影市累计达到200亿元票房,比2018年迟到了20天。这说明,更多的银幕数,并没能带动更多的观影人次。

  与票房同步退潮的,是公司业绩。以金逸影视为例,财报显示,2018年其单银幕票房接近130万元,同比下降20.7% ,这一数据高于全国平均水平41.51%。同时影院的经营成本也在增加,屏幕、设备都要升级。重压之下,当看到《复联4》这种难得一遇的大爆款时,“能赚一票是一票”,就成了院线经理们的普遍心态。

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  《复联4》高票价,凸显的是电影观众对优质内容的饥渴

  事实上,电影院借势涨价,并非只在《复联4》时才出现,今年春节档时消费者就普遍反映“看电影贵了”,有舆论甚至将票房退潮、观影人次下降,单纯归因为票价的上涨。

  对此陈少峰并不赞同。他表示,国内观影对象以年轻白领和青春期人群为主,这部分人早已养成了观影的习惯,成为刚需,贵一点也会为之消费,未来票房的总量不会有太大变化。“所以,观影人次的减少,不是因为涨了几块钱消费者就不去看了,而是大家缺少一个继续买单的理由——好的内容。”

  也有分析认为“近期电影没看头”,与影片质量的提升落后于观众品味的成长有一定关系。经过多年的培养,消费者对影片内容的要求已经高了很多,而影片供给端从导演到演员都没有跟上。“想用请几个流量明星粗制滥造出一部片子,再依赖营销去圈票房的时代早已过去。”

  陈少峰向《中外管理》强调:影票价格的急剧提升,势必会带来一定的市场反弹情绪,这是中国电影亟须想清楚的事。和近些年“中国制造”的发展一样,总想依靠低价竞争是不足以立足的,无论任何时候,影城的收入都是整个行业的血脉,低至低价一定不能维系健康长久的发展。

  张书乐认为,目前这种从低价到高票价的反弹,是中国电影升级必然要经历的过程。之后消费者会会更加慎重地选择看什么电影,而只有观众对电影的质量要求变高了,才会推进资本和制作方生产更优质的电影,这是一个正向的循环。

  他坦言,漫威电影的确能给国产电影一些方法论的启示,却不能让中国电影的拍摄水平发生质的改变。中国有很多电影,都有向漫威学习的野心,但目前看,大部分都配不上这个野心:

  一方面,国产电影从“五毛特效”进阶到电影工业水准的提升,还有很长一段路要走。比如:国产电影应跳出习以为常的喜剧片、谍战片、贺岁片等小成本电影发展思路,不再局限于以小博大的思维,而是将工业级特效作为影片的基本盘,而非炒作的噱头。

  另一方面,在讲故事能力上,建立更大的世界观构架。具体就是要创作系列电影,并能在观众心目中建立可反复重播、反复回顾的影片架构。尤其要跳出所谓的“影星IP”,转而重视编剧的地位,这对内容的提升最为立竿见影。

(文章来源:中外管理)

(责任编辑:DF376)

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